李子柒IP的背后價(jià)值，正在被快速挖掘。
編者按：本文來自騰訊新聞深網(wǎng)，作者 相欣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
劃重點(diǎn)：
近日，一個(gè)標(biāo)簽為“李子柒是不是文化輸出”的微博話題閱讀量攀升到8億，古風(fēng)博主李子柒再一次上了熱搜榜。
李子柒最早火于兩三年前，在享受爆紅之后的流量加持之外，也不得不直面那些隨之而來爭議。有人說她的視頻并非自己拍攝，而是靠著背后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有人把她曾經(jīng)打工做駐唱的經(jīng)歷翻出來，還有人說她是富二代，“家里有一個(gè)億”。
李子柒所屬M(fèi)CN杭州微念科技有限公司。一位微念科技的內(nèi)部人士告訴騰訊《深網(wǎng)》，李子柒就是普通出身，相關(guān)視頻內(nèi)容都是李子柒自己制作的，此次走紅也并非公司和和本人主動(dòng)炒作。
微念是一家通過短視頻孵化KOL成為IP，并延伸到消費(fèi)品牌的文娛跨消費(fèi)公司。微念的法人劉同明，知名經(jīng)紀(jì)人，進(jìn)入網(wǎng)紅圈已多年。值得關(guān)注的是，該公司得到過新浪微博投資
李佳佳（應(yīng)為李子柒原名）在2017年7月20日成立了四川子柒文化傳播有限公司，而微念正是它的股東，持股比例51%，劉同明任監(jiān)事，李佳佳持股49%。
2016年9月的一天，古風(fēng)短視頻博主李子柒意外收到一封來自“L先生”的微博私信。L先生表達(dá)了他對(duì)李子柒視頻內(nèi)容的喜愛，覺得圓了自己的桃源夢(mèng)，并希望能和她見上一面。
在此后很長一段時(shí)間，李子柒都有收到L先生的私信。 “這么好的視頻如果就讓這點(diǎn)人看到實(shí)在太可惜了。這是我們中國驕傲的傳統(tǒng)文化，應(yīng)該讓中國乃至全世界的人都看到?！盠先生在私信里說。
起初，李子柒在看到這些私信后并沒有太在意，甚至一度擔(dān)心遇到了騙子。直到有一天，L先生來到李子柒所在城市，想約她吃飯見面聊聊。L先生的待人禮貌，清晰的邏輯思維讓李慢慢放下最初的戒備。
這次偶然的見面，讓李子柒的人生軌跡發(fā)生了徹底轉(zhuǎn)變。這頓飯結(jié)束沒多久，在L先生的幫助下，李子柒就得到了新浪微博一大波資源扶持，加速了她的躥紅，讓李子柒一下子沖進(jìn)了頭部網(wǎng)紅的隊(duì)列。
這段經(jīng)歷部分記錄在了李子柒當(dāng)年的一篇日記，有接近微念科技高層的知情人士向騰訊《深網(wǎng)》確認(rèn)，這位“L先生”實(shí)際上就是劉同明，公開報(bào)道里化名劉大雄，李子柒現(xiàn)所屬M(fèi)CN公司微念科技的創(chuàng)始人。
12月8日，一個(gè)標(biāo)簽為“李子柒是不是文化輸出”的微博話題閱讀量攀升到8億。李子柒再一次上了熱搜榜。
李子柒和她打造的視頻，儼然成為當(dāng)下一種值得研究的現(xiàn)象。
廣泛的海外傳播是李子柒獲得再次關(guān)注的重要原因，有人說她拍出了令人向往的田園生活，把中國傳統(tǒng)文化和美食魅力傳播出去，也有人覺得她的視頻并不能完全真實(shí)地反應(yīng)中國的鄉(xiāng)村生活。
就連爆紅后曾受到的質(zhì)疑，也重新被人提起，比如做過DJ、是富二代、視頻是否出自本人之手，背后是不是有強(qiáng)大推手，視頻里對(duì)鄉(xiāng)村生活是真實(shí)的還是只是為了人物設(shè)定虛構(gòu)出來的。
一位微念科技的內(nèi)部人士告訴騰訊《深網(wǎng)》，李子柒就是普通出身，相關(guān)視頻內(nèi)容都是李子柒自己制作的，此次走紅也并非公司和和本人主動(dòng)炒作。事實(shí)上，無論是李子柒還是背后微念團(tuán)隊(duì)，都頗為低調(diào)，風(fēng)口浪尖的他們，婉拒了目前所有的采訪需求。
一個(gè)人，一個(gè)IP
紅沙遮面，眉心紅印，這個(gè)早在三年前就已經(jīng)在美拍、微博、B站收獲一眾粉絲的90后姑娘，如今在Youtube上的粉絲數(shù)達(dá)到735萬，這個(gè)數(shù)字還在飛速增長中。對(duì)比CNN粉絲數(shù)量不過792萬，BBC粉絲數(shù)量558萬，F(xiàn)OX粉絲數(shù)量382萬，李子柒的感染力可見一斑。
Youtube上，李子柒幾乎每一個(gè)視頻播放量都在500萬以上。她的粉絲來自全國各地，盡管外網(wǎng)播放的視頻中沒有配英文字幕，但這并不影響粉絲們對(duì)她的喜愛和了解鄉(xiāng)村生活的初衷。
李子柒爆紅爭議：DJ、富二代、幕后團(tuán)隊(duì)與全商業(yè)版圖
“李家有女，人稱子柒?！崩钭悠庠诿琅牡膫€(gè)人介紹中這樣寫道。
李子柒的美食視頻圍繞一個(gè)“古”字，古風(fēng)的鄉(xiāng)村生活，傳統(tǒng)的美食，古老的工序，再配以素淡的古裝和悠揚(yáng)的古調(diào)，李子柒在視頻中呈現(xiàn)的是一種現(xiàn)實(shí)版世外桃源。就連央視新聞都評(píng)論她“沒有一個(gè)字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事。
如果你有仔細(xì)瀏覽過李子柒的視頻，就會(huì)發(fā)現(xiàn)她與其他視頻博主的最大區(qū)別：視頻周期跨度極長。
比如姜的一生，拍攝從春末下姜種，到發(fā)芽、收獲，歷經(jīng)秋、冬漫長的季節(jié)；拍醬油釀造也是從播種黃豆開始；做過冬棉被，則是從養(yǎng)蠶、做蠶絲再制被。因此視頻也呈現(xiàn)出一種時(shí)間的流動(dòng)感。
李子柒的作品題材基本來源于中國人古樸的傳統(tǒng)生活，以中華民族美食文化為主線，圍繞衣食住行展開。習(xí)慣了快節(jié)奏都市生活的年輕人們，在這里看到了生活了另外一種選擇。
2016年3月25日，李子柒在美拍上發(fā)布了第一個(gè)“古香古食”系列的視頻，當(dāng)時(shí)對(duì)攝影一竅不通的她甚至是用手機(jī)完成整個(gè)視頻的拍攝。
起初，拍了幾天才出片的視頻沒人關(guān)注沒人點(diǎn)贊，在其他美食達(dá)人的轉(zhuǎn)發(fā)幫忙下，李子柒慢慢開始積累粉絲，并得到美拍官方首頁的熱門推薦，粉絲數(shù)和視頻播放量激增。
2016年11月，她拍出了爆款視頻“蘭州牛肉面”，全網(wǎng)播放量5000萬，點(diǎn)贊數(shù)超60萬。
2017年4月，視頻“秋千”在美拍上的點(diǎn)擊量突破1000萬，全網(wǎng)播放量8000萬，點(diǎn)贊數(shù)超過100萬。在達(dá)到100萬粉絲之前，每天都有幾十個(gè)廣告商找上門。
這下，李子柒真的火了。
在享受爆紅之后的流量加持之外，李子柒也不得不直面那些隨之而來爭議。爭議太多了，有人說她的視頻并非自己拍攝，而是靠著背后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，有人把她曾經(jīng)打工做駐唱的經(jīng)歷翻出來，還有人說她是富二代，“家里有一個(gè)億”。
一開始有人問視頻怎么拍的，李子柒還會(huì)偶爾回答說，用三腳架拍的，結(jié)果換來的大都是不相信、質(zhì)疑、甚至詆毀。后來就干脆懶得回復(fù)了，“愛怎么想怎么想”。
這些傳言和視頻里素凈、淡雅、古樸形象的李子柒形成了巨大反差，與爆紅后的名氣裹挾在一起，一下子把李子柒推到了風(fēng)口浪尖上。
后來，在一次新浪會(huì)客廳的采訪中，李子柒面對(duì)富二代傳聞的求證時(shí)反問道，“你看我像嗎？”李子柒說，我從小學(xué)四年級(jí)開始就不止一次地上過我們這里的報(bào)紙，但不是因?yàn)楦欢?，恰恰相反。后來也是因?yàn)檫@個(gè)原因，有城里面的好心人資助我繼續(xù)念書。再說了，誰一開始那么有錢的話，還會(huì)這么累。
即便是在“出道”三年之后，這些傳言也依然會(huì)被偶爾提及。
傳聞風(fēng)波鬧的最兇時(shí)，李子柒干脆直接“封殺”了自己。2017年5月13日，李子柒發(fā)布了一條“負(fù)能量爆棚”宣布停更的微博，網(wǎng)絡(luò)謠傳，甚至人身攻擊、造謠和刻意抹黑讓她不堪其擾。
憤懣的李子柒為了證明自己的清白，還把視頻拍攝過程和留存的截圖一股腦發(fā)了出來。
比如為了更好的拍攝效果特意買了人生中第一臺(tái)單反相機(jī)和三腳架；為了尋找合適的畫面和角度上山下河，爬到樹上去固定相機(jī)，家里的大小板凳、盆盆罐罐也都派上了用場；還有那些用手機(jī)軟件剪輯視頻的截圖。剪輯方面的問題也是自己慢慢摸索或是請(qǐng)教別人來解決。
停更風(fēng)波之后，為了提高拍攝效率和提升視頻質(zhì)量，李子柒開始請(qǐng)攝影師來幫拍并恢復(fù)了正常的拍攝節(jié)奏。現(xiàn)在攝影師會(huì)按照她的思路幫她把素材拍好，李子柒再去剪后面的主題部分，包括調(diào)色、加字幕。
“這是我自己的作品，很多細(xì)微的地方，我更清楚自己想要什么?！崩钭悠庹f。
“古樸”網(wǎng)紅成長史
李子柒的視頻火了之后，很多人都會(huì)好奇，究竟是怎樣的年輕人，愿意放棄豐富多彩的都市生活回歸古樸？
1990年，李子柒在四川綿陽呱呱墜地。父母在她很小的時(shí)候便離異，之后父親早逝，李子柒成了孤兒，繼母待她并不好。李子柒曾在微博里提到，曾有過被繼母拽著頭發(fā)往水溝里按、被打的半死不活的經(jīng)歷。
爺爺奶奶心疼孫女，最終決定將李子柒接回家中生活。李子柒小學(xué)五年級(jí)的時(shí)候，爺爺又離世，奶奶一人難以撫養(yǎng)她繼續(xù)上學(xué)。14歲時(shí)李子柒不得不輟學(xué)只身前往城市打拼，開始了長達(dá)8年的漂泊生活。最初的生活非常辛苦，她睡過公園椅子，啃過兩個(gè)月饅頭。
李子柒還在飯店做過服務(wù)員，一個(gè)月工資300塊。為了獲得更多收入，她去學(xué)打碟，在酒吧駐唱。后來談及此事時(shí)，李子柒坦言：“當(dāng)時(shí)也沒有說喜歡音樂，就是為了活下去，覺得它工資高?！?/div>
2012年，因?yàn)槟棠躺艘淮尾?，李子柒?dān)心以后會(huì)后悔，拋掉所有工作回到奶奶身邊。“離的近一點(diǎn)，我也安心一些”。
回來以后李子柒開過淘寶店，但生意卻一直不上不下，勉強(qiáng)混口飯吃。2015年，在弟弟的影響下，李子柒接觸到短視頻平臺(tái)美拍。直到2016年，看到弟弟在美拍上有了一些粉絲，抱著粉絲多可以提高淘寶生意的心態(tài)，李子柒重新走進(jìn)美拍，籌備做自己的視頻節(jié)目。
而之所以選擇拍攝現(xiàn)在這種風(fēng)格的視頻，與她兒時(shí)的生活環(huán)境密切相關(guān)。
李子柒在接受新浪會(huì)客廳采訪時(shí)提到，“農(nóng)村這一切自給自足的東西，對(duì)于我來說，它是耳濡目染的，知根知底的，甚至是懷著敬畏之心的?！碑?dāng)后來做短視頻時(shí)，她選擇從最熟悉的地方入手。
起初，李子柒給自己起的話題名字叫做“四季更替，適食而食”，在美拍編輯的建議下后來才會(huì)成“古香古食”，并沿用至今。
2016年9月，一個(gè)新的機(jī)會(huì)悄然而至，這也成為李子柒在后來獲得更大關(guān)注的重要推手，新浪微博開始公開尋找更多優(yōu)秀短視頻創(chuàng)作者進(jìn)行資源扶持。
如文章開頭所提到，劉同明為她帶來了微博資源支持。
從最初拍攝視頻開始，李子柒從未投放過廣告。那些廣告合作投來的橄欖枝，被劉同明一一拒絕了。劉同明說，“李子柒可遇不可求，微念要做的是自主品牌，也可以叫IP品牌，按照李子柒的品牌調(diào)性，最終會(huì)切入的就是中國傳統(tǒng)文化里面的可能受現(xiàn)代年輕女性喜歡的時(shí)尚食品”。
直到2018年8月17日，李子柒同名天貓店鋪正式開業(yè)。上線6天之后，這個(gè)當(dāng)時(shí)僅有五款產(chǎn)品的店鋪銷售量破15萬、銷售額破千萬。一年后，李子柒旗艦店在售21款產(chǎn)品顯示的總銷量突破130萬，總銷售額高達(dá)7100萬。
李子柒IP的背后價(jià)值，正在被快速挖掘。
李子柒背后的商業(yè)版圖
李子柒從零起步，憑借一己之力收獲了第一批粉絲。但眼下的爆紅和收獲的名利，顯然不再只是她一個(gè)人的成果。
《深網(wǎng)》根據(jù)天眼查搜索顯示，李子柒所屬的MCN杭州微念科技有限公司成立于2013年2月28日，注冊(cè)資本520.08萬元人民幣。根據(jù)簡介顯示，微念是一家通過短視頻孵化KOL成為IP，并延伸到消費(fèi)品牌的文娛夸消費(fèi)公司。
微念的法人劉同明，知名經(jīng)紀(jì)人，進(jìn)入網(wǎng)紅圈已多年。除李子柒（微博粉絲2112萬）之外，公司還擁有“kakakaoo-”（微博粉絲1309萬）、“香噴噴的小烤雞”（微博粉絲507萬）、 “劉陽Cary”（微博粉絲552萬）、“仲尼Johnny”（微博粉絲400萬）、 “子望”（微博粉絲385萬）等數(shù)十位頭部KOL和多個(gè)新消費(fèi)品牌,合作了不同平臺(tái)的數(shù)百位KOL。
啟信寶信息顯示，“李子柒”這一商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息超過100條,申請(qǐng)公司均為杭州微念科技有限公司,商品類別包括食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等等。
就在今年10月30日，貓眼娛樂還與微念達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將基于各自在媒體矩陣方面的布局,進(jìn)行頭部短視頻內(nèi)容、虛擬偶像類賬號(hào)、明星資源、優(yōu)質(zhì)流量等多方面的營銷及運(yùn)營合作,此外,貓眼將利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì),為微念旗下KOL(意見領(lǐng)袖)提供更多元的商業(yè)化服務(wù)。
不僅如此，微念與李子柒旗下公司也有著千絲萬縷的聯(lián)系。
據(jù)天眼查顯示，李佳佳（應(yīng)為李子柒原名）在2017年7月20日成立了四川子柒文化傳播有限公司，而微念正是它的股東，持股比例51%，劉同明任監(jiān)事，李佳佳持股49%。
另據(jù)資料顯示，杭州微念科技有限公司背后受益股公司多達(dá)50家,其中包括綠地控股、中興通訊、新華傳媒、萬科、光線傳媒等等,不過通過層層持股比例很低。
在微念科技的股東中，新浪微博四個(gè)字格外搶眼。
2018年5月8日，微念科技對(duì)外宣布已完成8000萬元的B輪融資，辰海資本、芒果文創(chuàng)、新浪微博戰(zhàn)略直投。此前，微念科技還在A輪中獲得過華映資本和琢石資本投資。
而早在拿到新浪微博的這筆戰(zhàn)略投資之前的2016年，微念科技就已經(jīng)位列與微博的12家核心合作伙伴之一，其他還包括知名的papitube、一條、新片場、二更等。那時(shí)微博上的合作伙伴已經(jīng)有326家，其中可以統(tǒng)計(jì)的110家機(jī)構(gòu)的整體估值為528億。
2016年，也是微博短視頻內(nèi)容集中爆發(fā)的一年。第三季度微博上平均每天發(fā)布的短視頻數(shù)量達(dá)到32萬個(gè)，播放量峰值達(dá)到23萬億次。為此，微博當(dāng)時(shí)計(jì)劃在第二年投入10億資源用于增加短視頻的傳播，并推出原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制鼓勵(lì)原創(chuàng)作者。
短視頻的大爆發(fā)也讓微博“賣貨”成為網(wǎng)紅們的主要盈利方式。2016年，網(wǎng)紅在微博平臺(tái)上獲得的收入高達(dá)117億，其中電商領(lǐng)域的收入就占到108億。
在當(dāng)時(shí)與微博簽下核心合作的12家公司中，微念科技是唯一一家短視頻網(wǎng)紅電商公司：同時(shí)具備短視頻網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)紅數(shù)據(jù)分析運(yùn)營、電商運(yùn)營、品牌定制、全品類供應(yīng)鏈（進(jìn)口美妝、進(jìn)口零食、進(jìn)口保健品、中華老字號(hào)）的能力。
擁有短視頻網(wǎng)紅資源的微念科技，顯然已經(jīng)跑在了前面，而電商又微博最有效的變現(xiàn)途徑，這也是后來拿到新浪微博投資的重要原因。
從微念科技再到新浪微博，李子柒逐漸擁有了網(wǎng)紅們翹首以盼的底牌。
用李子柒自己的話來說，她從“一個(gè)小透明，變成了對(duì)社會(huì)有那么一丟丟用的人”。在進(jìn)入大眾視野和被更多人關(guān)注后，李子柒的責(zé)任感也更重了。
“想力所能及地去做更多對(duì)社會(huì)有益的事情，比如說傳統(tǒng)文化的傳播，非遺文化手藝人，就想把這些老底子的東西展現(xiàn)給大家，讓更多的人知道?！崩钭悠庹f。
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