對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，真正的品牌傳播困境并不來(lái)自于“皇帝女兒不愁嫁”的思維方式。那個(gè)時(shí)代過(guò)去了，所有人都知道。但太多企業(yè)還困守在“比武招親選駙馬”的幻境里，張個(gè)榜就坐等青年才俊上門。其實(shí)，把榜張?jiān)诰€上并不是錯(cuò)，錯(cuò)的是張榜這個(gè)行為本身還是帶有太強(qiáng)的主觀性和優(yōu)越感，不接地氣，與這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者心理沒(méi)有結(jié)合起來(lái)。今天是個(gè)“自由戀愛(ài)”的時(shí)代，消費(fèi)者才是上帝，上帝和公主，還是先從聊聊文化開(kāi)始吧
提起中華老字號(hào)，人們都不會(huì)陌生，動(dòng)輒百年的歷史，不僅見(jiàn)證了中國(guó)商業(yè)發(fā)展的歷程，也流淌在國(guó)人們的記憶里。
不過(guò)，也有不少老字號(hào)逐漸淡出了人們的視野。根據(jù)中國(guó)品牌研究院的調(diào)查，建國(guó)初期，全國(guó)中華老字號(hào)企業(yè)約有16000家。但由于種種原因，到1990年，由國(guó)家商業(yè)主管部門評(píng)定的中華老字號(hào)只剩下1600多家，僅相當(dāng)于建國(guó)初期老字號(hào)總數(shù)的10%。到今天，獲得商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)只有1128家了，其中，發(fā)展勢(shì)頭良好的約占40%，能夠持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的只占50%，還有10%已經(jīng)陷入發(fā)展困境。
1萬(wàn)余家老字號(hào)的衰敗，外因確有之，內(nèi)因是主導(dǎo)。他們中，有些因無(wú)法保持原有的產(chǎn)品質(zhì)量被市場(chǎng)淘汰，有些因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理不善導(dǎo)致破產(chǎn)，還有不少因?yàn)闋I(yíng)銷理念因循守舊削弱了品牌影響力。林林總總加在一起，造成了老字號(hào)整體規(guī)模的下降。
因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品不過(guò)硬而被淘汰的老字號(hào)，自不必心疼，但若是因?yàn)闋I(yíng)銷滯后，當(dāng)真是令人惋惜。
當(dāng)下，已經(jīng)有不少老字號(hào)深刻認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，開(kāi)始嘗試觸網(wǎng)，這是一個(gè)好現(xiàn)象。但平心而論，效果好的并不多。大多數(shù)老字號(hào)的觸網(wǎng)行為還處于初級(jí)階段，或者說(shuō)，他們只看到網(wǎng)絡(luò)作為銷售渠道和信息渠道的作用，但并不真正了解網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、網(wǎng)絡(luò)審美和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式。
比如，有企業(yè)認(rèn)為，在天貓上開(kāi)個(gè)旗艦店，并在店面首頁(yè)上寫上品牌故事就是品牌營(yíng)銷，殊不知，天貓作為中國(guó)最成功的線上綜合購(gòu)物平臺(tái)之一，擁有超過(guò)1.2萬(wàn)個(gè)國(guó)際品牌、18萬(wàn)個(gè)知名大牌、8.9萬(wàn)家品牌旗艦店，而旗艦店的存在本質(zhì)上說(shuō)只是銷售渠道的拓寬，對(duì)品牌本身的貢獻(xiàn)度不算太高；有企業(yè)成功開(kāi)發(fā)出APP，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)只要掃一掃二維碼就可以知道產(chǎn)品的“前世今生”，殊不知，這些走進(jìn)店來(lái)的消費(fèi)者大多已對(duì)品牌有所了解，二維碼的存在只能算是對(duì)已有客戶群的深耕，而不是開(kāi)拓……
那么，新?tīng)I(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)究竟在哪里呢？
舉個(gè)成功的例子便可管窺一二。
前段時(shí)間，一個(gè)講述林則徐贈(zèng)名王老吉的小動(dòng)畫刷爆了社交媒體。
根據(jù)史料記載，1839年，林則徐遠(yuǎn)赴廣東銷煙，因暑熱病倒，被王老吉涼茶創(chuàng)始人王老吉用一碗涼茶及時(shí)救治。事后，林則徐登門答謝之時(shí)，建議好涼茶應(yīng)當(dāng)惠及更多老百姓，還準(zhǔn)備了一個(gè)刻有“王老吉”三個(gè)字的銅葫蘆，意在“懸壺濟(jì)世”。自此，“王老吉”開(kāi)始了它的傳奇。
這段動(dòng)畫在微博、微信朋友圈、視頻網(wǎng)站上傳播后立刻火了，話題瞬間沖到微博熱門話題榜第三名，超過(guò)4000多萬(wàn)網(wǎng)友參與其中。民族英雄林則徐和民族品牌王老吉組成的“最強(qiáng)CP”，讓年輕消費(fèi)者仿佛在一夜之間就熟悉了王老吉的品牌故事。
一家企業(yè)的品牌故事能獲得這樣龐大的社交參與感，其實(shí)給所有老字號(hào)的品牌營(yíng)銷帶來(lái)了一個(gè)新的啟示：老字號(hào)的品牌魅力雖然在于“老”，但品牌營(yíng)銷思路絕對(duì)不能“老”。對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，歷史傳承是最大的品牌財(cái)富，也是最難逃脫的營(yíng)銷桎梏。用動(dòng)畫視頻、創(chuàng)意海報(bào)、漫畫、H5等一切年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式開(kāi)展品牌宣傳，很大程度上決定了老字號(hào)未來(lái)的商業(yè)發(fā)展軌跡。
分析此案例可以發(fā)現(xiàn)，其成功的關(guān)鍵之一就是緊抓老字號(hào)厚重的歷史文化。如果說(shuō)，新品牌是正在孵化中的傳奇，那么老字號(hào)就是已經(jīng)成型的傳奇，那些定格在歷史中的傳說(shuō)和人物就是老字號(hào)在當(dāng)代的品牌代言。老字號(hào)應(yīng)該將承載著中華民族傳統(tǒng)文化的品牌文化，有效傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)人文情懷、歷史情懷的共鳴。
此外，在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，品牌宣傳具有明顯的信息流向，企業(yè)說(shuō)給消費(fèi)者聽(tīng)，說(shuō)多了自然就記住了。但在今天，信息交互覆蓋的頻率太高，指望一人沒(méi)完沒(méi)了地說(shuō)，一群人一遍一遍地聽(tīng)是不可能的。只有不斷探尋老字號(hào)品牌在新媒體時(shí)代的傳播方式，把文化內(nèi)涵與這個(gè)新媒體時(shí)代緊密結(jié)合起來(lái)，才能在消費(fèi)者的心靈深處形成文化認(rèn)同。惟有如此，才能讓消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲。
換句話說(shuō)，對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，真正的品牌傳播困境并不來(lái)自于“皇帝女兒不愁嫁”的思維方式。那個(gè)時(shí)代過(guò)去了，所有人都知道。但太多企業(yè)還困守在“比武招親選駙馬”的幻境里，張個(gè)榜就坐等青年才俊上門。其實(shí)，把榜張?jiān)诰€上并不是錯(cuò)，錯(cuò)的是張榜這個(gè)行為本身還是帶有太強(qiáng)的主觀性和優(yōu)越感，不接地氣，與這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者心理沒(méi)有結(jié)合起來(lái)，所以無(wú)論在線上還是線下，區(qū)別怕也不大了。
今天是個(gè)“自由戀愛(ài)”的時(shí)代，消費(fèi)者才是上帝，上帝和公主，還是先從聊聊文化開(kāi)始吧。
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