“對(duì)于格力來說，雙11的銷量在整體業(yè)務(wù)銷量中占比不大?！睆V州喜馬拉雅戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長趙輝向《中國企業(yè)家》分析，“但這（雙11）是一個(gè)影響力非常大的時(shí)段，格力可以在這個(gè)時(shí)期，用低價(jià)推出高質(zhì)量產(chǎn)品，給消費(fèi)者體驗(yàn)，以提升競(jìng)爭(zhēng)力?！?/div>
用“超低價(jià)”打法，“黑馬”奧克斯在競(jìng)爭(zhēng)激烈的空調(diào)市場(chǎng)殺出了一條血路，給包括格力在內(nèi)的傳統(tǒng)家電企業(yè)帶來較大壓力。奧克斯以“價(jià)格屠夫”聞名，2018年開始發(fā)力電商。第三方市場(chǎng)調(diào)研公司中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，線上市場(chǎng)零售額前三名分別為美的、奧克斯和格力，分別占據(jù)35.1%、22.8%、16.3%。
一向以高質(zhì)量著稱的格力，在早已普遍的家電價(jià)格戰(zhàn)中鮮有應(yīng)戰(zhàn)，并認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)不僅損害了行業(yè)的健康發(fā)展，還將最終損害消費(fèi)者的利益。
6月11日晚間，格力曾在發(fā)布會(huì)上公開拆機(jī)兩臺(tái)奧克斯空調(diào)，檢測(cè)出兩臺(tái)空調(diào)的實(shí)際能效均與標(biāo)稱不同。隨后，奧克斯作出回應(yīng)稱：所有產(chǎn)品出廠前均通過檢測(cè)認(rèn)定合格。雙方你來我往，糾紛不斷升級(jí)。雖然格力不一定從該事件獲得實(shí)際銷售利益，但其目的很明顯：揭開低價(jià)表面，力證自家品質(zhì)。
“高品質(zhì)是我的底線。”董明珠曾公開表示，“2012年我擔(dān)任格力電器董事長以后，徹底把原來的生活電器板塊否掉了，開啟了全新的業(yè)務(wù)模式。很多人認(rèn)為像生活電器這樣購買頻次高的商品，最好用兩天就壞掉了，這樣才能繼續(xù)賣，但我相信當(dāng)消費(fèi)者用到三五年都不壞的商品之后，肯定是不會(huì)再用質(zhì)量差的商品?！?/div>
此次雙11，堅(jiān)持高品質(zhì)底線的格力亮出了補(bǔ)貼“殺手锏”，效果如何？
根據(jù)格力電商平臺(tái)及第三方電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，11月11日當(dāng)天，格力全網(wǎng)全品類銷售額超過41億元，銷售同比增長200%；自有平臺(tái)“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元，同比增長48倍。而受十一黃金周和雙11前期的營銷，整個(gè)10月空調(diào)線上收入提振明顯。華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，美的增速最快，收入增長三位數(shù)，格力在線上策略調(diào)整后，線上銷售額增長72%，縮小了與美的的差距。
有業(yè)內(nèi)人士分析，格力在雙11的大促并非看重?cái)?shù)據(jù)，而是利用這個(gè)特殊的時(shí)機(jī)提振其品牌。高品質(zhì)是格力招牌，用較優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者，令更多用戶體驗(yàn)高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正奪取市場(chǎng)。
發(fā)力電商渠道
事實(shí)上，今年雙11，格力除了補(bǔ)貼舉措外，另一則消息也引起了市場(chǎng)關(guān)注。
雙11前，格力注資1億人民幣成立格力電子商務(wù)有限公司，公司法定代表人為董明珠。《華夏時(shí)報(bào)》11月7日援引內(nèi)部人員稱，格力電器在10月30日修訂其經(jīng)營范圍，刪除了“電子商務(wù)的規(guī)劃和實(shí)施，提供電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護(hù)”等內(nèi)容，格力電商對(duì)內(nèi)可能以電商管理部的形式存在。
由此可見，董明珠要?jiǎng)诱娓竦厝ソ⑦m合格力的電商模式了。
格力電器2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季格力電器營收577億元，凈利潤83.7億元，二者同比漲幅分別僅為0.03%和0.66%。上半年線上市場(chǎng)份額，格力排名第三。浙商證券研報(bào)顯示，出于保護(hù)線下渠道利益考慮，格力在電商渠道的市場(chǎng)份額僅為14%，而其在線下渠道的市場(chǎng)占有率超過了30%。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，格力線上均價(jià)比線下低21%，價(jià)格差異明顯低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一些分析人士認(rèn)為，三四線品牌用低價(jià)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，在行業(yè)步入弱景氣周期時(shí)，勢(shì)必對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)造成干擾，并不利于強(qiáng)調(diào)高端產(chǎn)品的企業(yè)。
其實(shí)，在電商化的沖擊下，巨頭們都在解題。
格力的老對(duì)手美的推進(jìn)了渠道扁平化改革，線上與天貓、京東等第三方電商平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，2019年試點(diǎn)網(wǎng)批模式，直接對(duì)接零售終端，同時(shí)線下渠道縮減層級(jí)；“三巨頭”中的海爾智家于2015年開始渠道改革，改變了過去海爾的運(yùn)營和出貨體系并行不互通的情況，2019年6月，海爾將經(jīng)銷商職能轉(zhuǎn)向服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一倉儲(chǔ)統(tǒng)一配送。華創(chuàng)證券分析，海爾的渠道變革預(yù)計(jì)明年會(huì)顯現(xiàn)效果。
相比友商，格力的線下渠道掌控力最強(qiáng)，產(chǎn)品銷售主要還是依賴于線下經(jīng)銷商體系，線上有更多發(fā)力空間。
華泰證券分析，龍頭廠商具有規(guī)模制造優(yōu)勢(shì)、品牌影響力和號(hào)召力，減小與中小品牌的價(jià)差，有利于行業(yè)集中度繼續(xù)提升。同時(shí)，格力在“雙11”期間的電商投入，能看出其更為積極的產(chǎn)品價(jià)格策略。
國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部發(fā)布的《2018年度空調(diào)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，截至2018年12月，格力、美的、海爾三個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率，由2017年度的68.88%提升到了71.17%，占據(jù)行業(yè)前三位置，空調(diào)領(lǐng)域行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，留給中小品牌的空間越來越小。
巨頭的電商變革，實(shí)際的受益者將是消費(fèi)者。趙輝表示，預(yù)計(jì)國家將在明年發(fā)布新的空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于行業(yè)來說，尤其對(duì)頭部的格力、美的來說，有極大好處，而三四線品牌和長尾品牌，將會(huì)進(jìn)一步被市場(chǎng)淘汰。
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